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Ecco perché le case di moda stanno facendo un pellegrinaggio a metaversum

Due settimane dopo che le fashion week di New York e Stoccolma hanno ripulito i ritagli di carta e arrotolato i loro tappeti rossi, si è svolta un’altra settimana della moda speciale: la prima Metaverse Fashion Week.

L’evento si è svolto a fine marzo presso Decentraland, una piattaforma di realtà virtuale digitale in cui gli utenti sono rappresentati dai cosiddetti avatar, il cui aspetto e abbigliamento possono essere personalizzati. Durante la settimana della moda, sono stati venduti sia abbigliamento puramente digitale che NFT – prodotti digitali buy-in unici – che erano anche associati all’abbigliamento del “mondo reale”. Alle sfilate partecipano circa 70 case di moda, da Dolce & Gabbana a Tommy Hilfiger.

“Sentivo che era giunto il momento”, afferma Sam Hamilton, Direttore Creativo di Decentraland e responsabile dell’evento.

Sulla piattaforma, vendiamo abbigliamento digitale da più di 2 anni. Per noi è diventata una grande economia e abbiamo visto come le case di moda affermate siano diventate sempre più interessate a questo.

Risposta di entrambi i partecipanti E Sam Hamilton continuò, i segnali erano schiaccianti. Allo stesso tempo, ha confermato che la Digital Fashion Week è ancora in versione beta.

– Molti marchi erano completamente pronti per questo e altri no. Alcune persone che sono abituate a sistemare e barare fino all’ultimo secondo della settimana della moda fisica non hanno davvero capito che questo non è possibile in un contesto digitale. Ma sento che abbiamo gettato una buona base e che saremo in grado di sviluppare ulteriormente la settimana per il prossimo anno.

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Dolce & Gabbana è stato uno dei marchi di moda che ha presentato – e venduto – abbigliamento digitale e NFT alla Fashion Week.

Illustrazione: Decentraland

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Illustrazione: Decentraland

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Illustrazione: Decentraland


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Decentral e Fashion Week È solo un esempio di come il mondo della moda e i marchi di abbigliamento affermati stiano facendo sempre più un passo nel mondo digitale e in quello che è stato chiamato metaversum, un insieme di mondi virtuali o piattaforme incentrate sull’interazione sociale. Dallo spot pubblicitario di Meta, in cui l’avatar virtuale di Mark Zuckerberg saltella tra i set di abbigliamento digitale, alla collaborazione del marchio di moda Balenciaga con il popolare gioco “Fortnite”: qualcosa sta sicuramente succedendo.

Un marchio che, insieme a Balenciaga, è stato in prima linea digitalmente è Gucci. L’anno scorso, il marchio di moda italiano ha aperto il suo “Gucci Garden” sulla piattaforma di gioco Roblox, vendendo, tra le altre cose, una borsa digitale Dionysus per 39.000 corone svedesi, più di quanto costerebbe la borsa nel mondo fisico. Nel frattempo, il marchio di lusso francese Louis Vuitton ha celebrato il suo bicentenario creando un gioco in cui puoi cercare vestiti nascosti sotto forma di NFT.

La pandemia ha spinto il mondo della moda nel mondo digitale. I marchi avevano bisogno di potenziare i loro marchi quando i soliti eventi fisici non si verificavano. Il cambiamento ha interessato anche l’accademia, afferma Saina Koohnavard, assistente professore alla Borås School of Textiles, dove è attualmente in fase di sviluppo un laboratorio digitale.

Che i marchi di moda stiano esplorando il mondo digitale e il mondo dei giochi non è una novità. H&M ha collaborato con The Sims già nel 2007 e nel 2016 la famosa stilista Vivienne Westwood ha creato un abito per il gioco “Final Fantasy XV”.

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– Ma negli ultimi anni ha davvero accelerato. Potrebbe sembrare un po’ comico, dato che i giochi esistono da molto tempo, ma ora l’industria ha già scoperto questi giochi e le opportunità di marketing che ci sono.

Sina Konavard è incredibile Che sparirà il bisogno della moda fisica, ma d’altra parte il mondo della moda diventerà sempre più orientato al digitale.

C’è una grande richiesta, soprattutto tra le nuove generazioni, della capacità di esprimersi nell’abbigliamento anche negli ambienti digitali, dove molti si ritrovano e socializzano. Internet non è più solo un mondo in cui guardi, è anche un mondo in cui puoi essere, con il tuo avatar.

Descrive lo sviluppo come eccitante, ma può anche vedere i rischi e le sfide con esso. Un rischio riguarda il gruppo target: molti dei marchi di giochi collaborano con i giovani target.

– Se Gucci e Balenciaga vendono cose esclusive nei giochi, questo può portare alla squalifica, quando non tutti possono permetterselo. Come nella sala da pranzo del liceo.

Saina Koohnavard, assistente professore presso la School of Textiles di Borås, afferma:

“C’è una grande richiesta, soprattutto tra le giovani generazioni, di potersi esprimere nell’abbigliamento anche in ambienti digitali”, afferma Saina Koohnavard, assistente professore alla School of Textiles di Borås.

Foto: Sina Konavard

Un’altra sfida Ruota attorno al fatto che molti marchi di abbigliamento, a differenza delle società di giochi, sono ancora abbastanza estranei agli ambienti digitali, il che pone elevate esigenze su come vengono affrontati.

Per molti, queste collaborazioni riguardano principalmente il marketing e non c’è ambizione più profonda. Si trattava anche principalmente di copiare il mondo fisico in quello digitale, anche se non deve essere così. Negli ambienti digitali, i vestiti non devono assomigliare a quelli a cui siamo abituati, le possibilità di espressione sono infinite.

Il più grande mercato per i marchi di abbigliamento è stato di gran lunga la vendita della cosiddetta “pelle”, o abbigliamento e costumi personalizzati, agli avatar nei giochi, un mercato stimato in un totale di 380 miliardi di corone svedesi all’anno, Secondo i numeri da DM Market. Ma la moda digitale ha anche aree di utilizzo che vanno oltre i giochi e le piattaforme. Questa è l’opinione di Rijkaard Lindqvist, uno dei fondatori dello studio di design svedese [a]Industria, che produce abbigliamento fisico e digitale.

All’inizio, abbiamo visto molti vantaggi nel possedere un prodotto digitale in parallelo con uno fisico, dice.

Confronti del settore della moda Con l’industria musicale 15 anni fa, quando le vendite di musica passarono dai CD fisici allo streaming.

– Quello che stiamo vedendo accadere ora, con i marchi di abbigliamento che iniziano a vendere abbigliamento NFT o abbigliamento digitale nei giochi, è il primo passo.

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Disegnato da Carolina Sardal-Gerhoff che sta studiando il Master tecnico in Textiles and Fashion Design presso la School of Textiles di Borås.

Illustrazione: Accademia tessile

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Design di Josephine Neumann che sta studiando il Master tecnico in Textiles and Fashion Design presso la School of Textiles di Borás.

Illustrazione: Josephine Neumann

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Progettato da Liana Baberza che sta studiando il Master tecnico in Textiles and Fashion Design presso la School of Textiles di Borás.

Illustrazione: Liana Baberza


Ricard Lindqvist ritiene che il passo successivo sia che i prodotti digitali siano strettamente collegati ai prodotti fisici. Ad esempio, puoi iniziare a provare i vestiti facendolo provare a un avatar con le misure esatte del tuo corpo, invece di ordinarlo a casa e poi rispedire la merce.

– Questa tecnologia è presente per il 90%. È dietro l’angolo che puoi esaminare il tuo corpo con il tuo cellulare.

che NFT e digitale I prodotti sulla blockchain consumano molta energia, cosa che è stata discussa da quando il fenomeno delle criptovalute ha preso il suo posto nel mondo dell’arte. Ma secondo Ricard Lindqvist, una minore produzione di merci e, a lungo termine, di abbigliamento non è solo conveniente, ma anche un passo nella giusta direzione ambientale.

– L’elefante nella stanza è che ci sono molte aziende che fanno molti vestiti. Produrre campioni e inviarli avanti e indietro in tutto il mondo richiede un’incredibile quantità di tempo e risorse. È così che vedo un potenziale molto alto per la sostenibilità.

Rickard Lindqvist sviluppa abbigliamento digitale e fisico presso l'azienda svedese [a]industria.

Rickard Lindqvist sviluppa abbigliamento digitale e fisico presso l’azienda svedese [a]industria.

Foto: Ricard Lindqvist

Ama filosofare sul ruolo che la moda giocherà in un mondo in cui le risorse della Terra non possono essere caricate nello stesso modo in cui lo sono oggi.

– 30 anni fa la moda apparteneva all’élite economica, oggi i vestiti costano così poco che chiunque può comprarli. Potremmo non essere in grado di continuare a vivere in questo modo, e quindi Internet potrebbe diventare il luogo in cui invece possiamo esprimerci. Sarà interessante da vedere. Ovviamente, non indossi il tuo personaggio “Fortnite” come faresti nella vita reale.

Un altro potenziale che Rijkaard Lindqvist vede è che la tecnologia potrebbe aprire la strada a marchi di moda più piccoli. Si confronta ancora con l’industria musicale, dove gran parte degli artisti, ad esempio Spotify, non sono associati alle principali case discografiche.

La necessità di essere un grande marchio con capitale si riduce quando puoi iniziare subito a vendere abbigliamento digitale. Questo è davvero esploso e sono convinto che vedremo molte nuove aziende di abbigliamento che sono fondamentalmente aziende tecnologiche.

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Giacca del marchio di abbigliamento svedese Atacac. La stampa è stata progettata dall’artista digitale Wes per il sito Web Metacatory.

Una precisazione: [a]industria

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Giacca del marchio di abbigliamento svedese Atacac. La stampa è stata progettata dall’artista digitale Wes per il sito Web Metacatory.

Una precisazione: [a]industria


Sam Hamilton A Decentraland, la Metaverse Fashion Week è solo l’inizio di un’evoluzione che continuerà.

– Questo è così nuovo che non ha senso competere con esso. Abbiamo la nostra nicchia, un’altra piattaforma ha un’altra nicchia e sarebbe pazzesco se competessimo l’uno con l’altro. Stiamo tutti lavorando su qualcosa che è ancora un pezzo di carta non scritto. Il mio sogno è che la Fashion Week del prossimo anno possa essere organizzata su più piattaforme contemporaneamente.

Ma proprio come Saina Koohnavard, vede anche delle sfide nello sviluppo, in particolare per quanto riguarda i metodi di pagamento digitali.

La criptovaluta è un po’ come il selvaggio West. Se i marchi di abbigliamento vendono prodotti digitali e portano i loro clienti in ambienti digitali, devono anche assumersi la responsabilità ed educarli su come funziona effettivamente.

Il futuro del mondo della moda è digitale?

– non necessario. Questo fa parte del mondo della moda ora e continueremo a organizzare la Fashion Week, ma questo non significa che tutti i marchi di abbigliamento debbano improvvisamente abbandonare i loro modelli di business tradizionali. Per come la vedo io, metaversum è un ambiente digitale, non qualcosa che sostituirà il mondo reale. È qualcos’altro, molto semplicemente: qualcosa da intrattenere.

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